Een customer journey maken begint met klantonderzoek op basis waarvan een Persona wordt opgesteld. Vervolgens wordt in kaart gebracht welke emoties, touchpoints en kanalen deze Persona ervaart. Het zogenaamde Customer Journey Mapping. Hiervoor zijn diverse, veelal gratis tools, beschikbaar op internet. In dit artikel tips om zelf een customer journey op te stellen.

De stappen van customer journey mapping
Een customer journey maken is een veelgebruikt en succesvol middel om inzicht te krijgen in je klant. De techniek om een customer journey te maken heet customer journey mapping. De voornaamste stappen om te komen tot een customer journey map zijn:

• maak een Persona, voor zicht op behoeften, interesses en gedrag van de klant
• zet een tijdlijn voor het proces waarvan je de customer journey wilt maken
• breng emoties in kaart, wanneer voelt de klant zich onzeker, blij, opgelucht, etc.
• zorg dat alle contactmomenten met je organisatie, de touchpoints, in beeld zijn
• weet via welke kanalen (site, app, winkel, e-mail, etc.) interacties plaatsvinden

Dit zijn de belangrijkste ingrediënten voor het maken van een customer journey. Tot zover de theorie. Op naar de volgende stap: daadwerkelijk een customer journey maken.

Een customer journey maken in de praktijk
Een customer journey start met stellen van doelen. Welke informatie wil je hebben, voor welk proces en wat wil je daar bereiken? Bij het inschrijven voor je nieuwsbrief is informatie over de emoties van de klant bijvoorbeeld minder relevant dan wanneer het gaat om de aankoop van een huis. Daarna breekt de onderzoeksfase aan: je somt de touchpoints op, brengt interesses, opinies én emoties in kaart. Hieruit wordt duidelijk welke problemen en gevoelens de klant ervaart in het proces. En welke kanalen je kunt inzetten en wanneer. De video (in het Engels) geeft dit proces weer.

Persona maken met handige tools
Na het bepalen van doelen, stel je een persona op. Een persona is een fictieve klant die model staat voor jouw ideale klant. Lees voor meer informatie het artikel over persona’s op dit blog. Het opstellen van de persona is de onderzoeksfase van de Customer Journey.

Om de persona gestructureerd in kaart te brengen biedt bijvoorbeeld  Designthinkersacadamy een handig downloadbaar canvas. Dit canvas vormt de basis voor je dataverzameling binnen en buiten de organisatie.

Mocht je online onderzoek willen doen voor het opstellen van je Persona(‘s), dan zijn SurveyMonkey en SurveyGizmo bruikbare en in beginsel gratis tools hiervoor. SurveyGizmo beschikt ook over kant-en-klare formats voor diverse soorten onderzoeken. Na de eerste maand trial is een abonnement daarvoor wel noodzakelijk.

Persona voorbeeld in Xtensio
Voor het opzetten van een profiel van de persona en dit visueel aantrekkelijk weergeven is Xtensio een handige tool. Onderstaand Persona voorbeeld heb ik er zelf mee gemaakt:

De tool gebruiken is gratis, als je de persona template wilt downloaden heb je een plus-account nodig. Echter met printscreen kun je het profiel zo van het scherm kopiëren. Een plus account is overigens wel gratis, als je een nieuwe gebruiker aanbrengt.

Customer journey maken en invullen
Het proces van customer journey mapping draait om het inzichtelijk maken van het gedrag en de emoties van de klant gedurende voor, tijdens en na de aankoop. Een customer journey maken is het schematisch weergeven van de stappen (in een tijdlijn) die een klant zet. Waarbij per stap wordt aangegeven:

• wat een klant voelt (emotie)
• welke contacten (touchpoints) er zijn
• via welke kanalen die contacten verlopen

Dit is de start van het creatieve proces: wat kunnen we doen om de emoties van de klant tijdens de customer journey positiever te maken?

Customer journey voorbeeld op canvas
Om het creatieve verbeterproces te structureren en te visualiseren zijn er diverse (gratis) tools beschikbaar:

• Om het creatieve verbeterproces te structuren biedt Designthinkersacadamy een handig downloadbaar canvas.
• Cacoo (gratis) biedt zeer uiteenlopende canvassen, echter niet specifiek gericht op het maken van een customer journey
• wel specifiek gericht op de customer journey en behoorlijk uitgebreid is het canvas van UXpressia. Dit is gratis te gebruiken, alleen als je het canvas wilt downloaden moet je een abonnement nemen.

Maar ook hier biedt Printscreen uitkomst. Onderstaand een afbeelding vanuit de ontwerpomgeving van de tool:

Customer journey succes meten
Tot slot wil je weten of de aanpassingen in bijvoorbeeld de touchpoints en/of kanalen ook leiden tot het gewenste resultaat. Hiervoor kun je bijvoorbeeld kijken naar de Net Promotor Score. Als je een customer journey maakt voor een online proces, kun je ook een marketingfunnel opzetten. Je stelt in iedere fase meetbare doelen, zodat ook per fase het succes (of het ontbreken daarvan) zichtbaar wordt. Dan is ook meteen duidelijk waar in het de online customer journey moet worden ingegrepen. Lees meer hierover in het artikel ‘Online Marketing zet e-marketingplan om in acties’.

 Lees meer over de customer journey 

Over de auteur

Nick Nijhuis vergroot als marketingcoach de opbrengsten uit online marketing. Daarnaast is hij hogeschooldocent en projectleider op het gebied van digital marketing.